El mundo puso grandes esperanzas en Internet, y en las plataformas sociales como medio para intercambiar sus opiniones, inquietudes y cualquier pieza de información que pueda resultar divertida o interesante. No obstante, y a raíz de los problemas de abuso cibernético relacionados por la privacidad de los datos de los usuarios de estas plataformas, cada vez más usuarios están empezando a mostrar cautela ante los peligros que entraña navegar y utilizar las redes sociales más grandes.

Ahora que el mundo está empezando a alejarse poco a poco de la idea de una única red global, es su momento de decidir en qué rincón de Internet van a esconderse. Como resultado, redes más pequeñas y específicas están comenzando a ganar popularidad.

Es el caso de «Islands», un chat todo en uno que se limita a estudiantes universitarios dentro de una institución determinada. GirlCrew utilizó como referencia Tinder, pero en la forma de una red solo para que las mujeres encuentren nuevos amigos y mentores, y ‘Amino’ es un creador de aplicaciones con varias ramas dedicadas a las comunidades musulmanas de habla árabe.

Mantenerse pequeño tiene sus beneficios: es una táctica que ha funcionado para comunidades como Echo, un foro web que se ha mantenido sólido desde la década de 1990. La plataforma, de casi tres décadas de antigüedad, ha mantenido su intimidad gracias a que su número de usuarios siempre ha estado por debajo de 2,000. Con el éxito duradero de Echo, en marcado contraste con la disolución gradual de plataformas más grandes, el abastecimiento a un nicho de mercado parece ofrecer un control más prolongado.

Pero a medida que la expansión del ciberespacio se divide en comunidades específicas, estos nuevos espacios se convierten en eso: comunidades. En lugar de ser vastos y anónimos, son muy unidos y están marcados por puntos en común.

Y si bien estos intereses compartidos pueden facilitar que las marcas atiendan las necesidades de las personas, también hace que el estado de información privilegiada, y el estado externo, sea más pronunciado.

Por ejemplo, las nuevas mamás se congregan en Peanuts y comparten sus miedos, luchas y ansiedades. Si bien sería lo suficientemente simple para combinar productos y servicios adecuados para los usuarios de Peanuts, las madres de la comunidad acudieron en busca de la solidaridad y el apoyo de personas como ellas, no deseando encontrar y disfrutar de una  experiencia de marca.

En esencia, las redes más pequeñas tienen identidades más poderosas y claramente articuladas, pero las compañías que no comparten estas identidades no obtendrán gran cosa al intentar capitalizar este tipo de intereses. Entonces, ¿dónde deja eso a las marcas?

Por un lado, muchas de estas comunidades marginadas tienen el objetivo de proteger a los grupos marginados. Entre las redes que han surgido para apoyar los problemas sociales, hay espacio para que las marcas realicen estas causas de manera auténtica, siempre que lo hagan de manera orgánica y genuina.

Pero más allá de eso, más que representar espacios en los que dirigirse a personas, las redes de nicho tienen mucho que enseñar a las marcas sobre las necesidades cambiantes de las comunidades.

Acercarse a las personas en sus lugares de refugio puede sentirse invasivo. Pero reconocer por qué las personas se refugian y cómo una marca puede ayudarles será, en el futuro, un conocimiento invaluable para los especialistas en marketing de todo el mundo.

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